Marketing lateral para alcanzar nuevos mercados

Hoy día, crear una campaña de marketing es mucho más complejo que hace un par de años. El entorno desde que se desató la crisis económica en 2008, la “nueva normalidad”, no sólo se caracteriza por que los clientes son más exigentes, aprehensivos e informados: también por que existe una hipersegmentación y una saturación en la gran mayoría de las categorías.

Basta considerar un par de datos para explicar este punto:

En Estados Unidos, 8 de cada 10 productos nuevos fracasan. En Japón ese número se eleva a 9.

En Europa, introducir un producto en el sector del autoservicio cuesta mínimo un millón de euros.

En el 2005 se lanzaron 156 mil productos en el mundo. Es decir, hubo un lanzamiento cada tres minutos. El 75 por ciento fracasó.

Un cambio en el paradigma

El gran cuestionamiento que debemos hacernos es el siguiente: ¿las estrategias de negocios que habitualmente conocemos (diferenciación, precio, enfoque, benchmarking) nos llevan a los mismos resultados?

La realidad es que los métodos tradicionales de investigación de mercado ya no surten el mismo efecto. El consumidor no siempre tiene la respuesta… y pocas veces sabe lo que quiere.

Vivimos un ritmo de cambios sin precedentes: las innovaciones disruptivas, es decir aquellas capaces de cambiar el estilo de vida de las personas, hoy tienen lugar hasta una vez por año.

El papel que el marketing debe asumir es el de mantener vigente la propuesta de valor de una empresa para seguir mereciendo la preferencia de un cliente. De aquí la importancia de que la innovación se vuelva la clave de las estrategias de marketing.

El pensamiento tradicional de marketing o marketing vertical va de lo general a lo particular, y deja fijo a un elemento, el mercado de referencia. Esto cierra la posibilidad de detectar oportunidades: de este modo, necesidades, personas, productos y situaciones de uso se mantienen estáticos y no se vuelven a considerar.

La innovación del marketing juega precisamente con elementos existentes, como el mercado, el producto y la competencia.

¿Qué hacer?

Para innovar de manera alternativa no hay mejor opción que aplicar los principios del marketing lateral. Éste se basa, como su nombre lo indica, en el pensamiento lateral desarrollado por Edward De Bono, y va de lo particular a lo general.

El marketing lateral es una metodología que invita a considerar opciones de uso, mercados, target, objetivos y situaciones previamente descartadas, con el fin de conceptualizar una solución nueva. Al crear nuevas categorías, se crean nuevos mercados.

El marketing lateral es el reino de lo posible, pues se abre a nuevas posibilidades: es provocador y no tiene secuencias predeterminadas. No necesita ser correcto en cada paso, sólo debe ser efectivo. No descarta; crea conceptos nuevos, emplea productos o categorías no relacionadas a la nuestra y sigue los caminos menos evidentes. Es un proceso probabilístico.

Algunos de los efectos de las innovaciones del marketing lateral son:

          Reestructura un mercado. Crea nuevas categorías o subcategorías.

          Reduce el volumen de otros mercados o competidores genéricos.

          Genera volumen sin dañar otros mercados. 

Si las ventas no son incrementales, el producto tomará el volumen de otras categorías.
En conclusión, el marketing lateral es un proceso que genera productos o servicios innovadores que llenan necesidades que en la actualidad no están cubiertas. Por lo tanto, ofrece una alta probabilidad de crear categorías o mercados.

¿Arriesgado? Por supuesto. Aunque, en este entorno, es aún más arriesgado quedarse varados en la irrelevancia.

Por Nicola Origgi